Số No.06 (37) (37)-2025 Journal of Finance & Accounting Research - Trang 66

Tóm tắt tiếng Việt:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong ngành chè đặc sản tại tỉnh Thái Nguyên. Dữ liệu được thu thập từ 320 khách hàng của 40 doanh nghiệp chè và được phân tích bằng mô hình SEM với dữ liệu phân cụm hai cấp nhằm nâng cao độ tin cậy của các ước lượng. Nghiên cứu xem xét năm yếu tố gồm: chất lượng cảm nhận (Perceived Quality – PQ), niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT), giá trị cảm nhận (Perceived Value – PV), truyền thông số (Digital Communication – DC) và trải nghiệm kênh phân phối (Distribution Channel Experience – CE), trong đó hình ảnh thương hiệu (Brand Image – BI) là biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy PQ, PV, BT và DC có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến BI, trong khi CE không có ảnh hưởng đáng kể. Mô hình giải thích được 54% sự biến thiên của BI, cho thấy mức độ phù hợp cao. Nghiên cứu góp phần mở rộng bằng chứng thực nghiệm về xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nông nghiệp đặc sản và cung cấp các hàm ý quản trị liên quan đến nâng cao chất lượng, xây dựng niềm tin và tăng cường truyền thông số.

English Summary:

This study aims to identify factors affecting brand image in the specialty tea industry in Thai Nguyen Province. Data was collected from 320 customers of 40 tea enterprises and analyzed using SEM model with two-level cluster data to improve the reliability of the estimates. Five factors were considered: Perceived Quality (PQ), Brand Trust (BT), Perceived Value (PV), Digital Communication (DC) and Distribution Channel Experience (CE), with Brand Image (BI) as the dependent variable. The results show that PQ, PV, BT and DC have positive and statistically significant effects on BI, while CE has no significant impact. The model explains 54% of the variation in BI, indicating a high level of relevance. The study contributes to expanding empirical evidence on branding in the specialty agricultural sector and provides managerial implications related to quality improvement, trust building and digital communication enhancement.

Từ khóa: brand image, perceived quality, brand trust, perceived value, digital media, SEM, cluster data, Thai Nguyen

Số lượt đọc: 12 - Số lượt tải về: 5

DOI Code: https://doi.org/10.71374/jfar.v25.i6.13